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北大光华ＭＢＡ大型营销实战案例《营销力》上市

商报讯 实战派营销专家刘杰克的倾力之作、北大光华管理学院ＭＢＡ大型营销实战案例《营销力——Ａ品牌闪电制胜中国市场全程实录》将由人民出版社出版发行。
作者以自己策划的Ａ品牌在中国市场迅速成功营销的真实案例为载体，系统地阐明营销理论和方法。该书是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”进行详细剖析的书，并用大量原始数据和表格进行示范，教读者如何进行品牌运作并实现销量的提高。

（辛迪）Ｓ０２１ 来源：北京现代商报


企业营销培训宝典
个人营销行动指南
北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例
《营销力—A品牌闪电制胜中国市场全程实录》
简 介

就像所有的孩子都迷恋美妙的童话故事一样，每一位正在或准备进入市场营销领域工作的人都会幻想：有一只神奇的仙女棒，只须在空中轻轻一挥，营销工作中所需要的各种知识、技巧、经验，就会随那一缕闪亮的银光自动注入我们的脑中，于是，转瞬间，我们便轻松地成为了一名具备良好专业素质的成功营销家。

童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。

从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。

营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。

多年前，笔者在初涉营销领域时，便希望能拥有这样一本书，一本在现实的营销活动中贴切实用的书，它能告诉营销者一个品牌是如何从无名一卒发展成行业领头羊的整个流程，能帮助营销者在迷乱的营销操作中豁然开朗。与此同时，它又不仅仅只是一本操作手册，它也要具有战略的高度，能把营销实战和营销理论联系起来，使营销者在致胜市场的过程中充分理解营销理论，积累深厚的理论素养。遗憾的是，在此之前，笔者没能找到一本这样的书。

笔者正是体会到自己当年初为营销人员时内心的这种渴望和需求，并在多年营销工作实务中深入体察到了市场营销工作的特点和重要特性，遂决定从始至终以A品牌在中国市场的成功营销这样一个近期的典型案例作为载体，充分运用系统营销理论，带领读者对营销的战略战术进行深入而透彻的分析，让渴望全面掌握营销知识和技巧的人士、渴望在营销工作中“辉煌一把”的人士、渴望演绎企业营销神话的人士，熟悉和领悟一个产品要如何智慧地进行各项营销活动，实现由无名之辈到行业领导者的巨大转变。从某种程度上说，它是一本操作手册，因为它具有非常强的可操作性；但它又更胜于操作手册，因为它能带给读者一种战略性的思维和更深层次的启迪。

这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。

书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。

《营销力》由北京大学光华管理学院副院长、市场营销系主任涂平教授作序并倾力推荐。这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！


《营销力》目录

第一章 营销的魅力 8
第一节 市场营销的涵义 9
市场营销的定义 9
宏观、微观看营销 10
市场营销·促销·推销 10
第二节 整合营销 11
整合营销理论 11
整合营销的作用 12
第三节 案例成功原因 14
精细化的市场调研 14
独特的竞争战略和市场定位 14
整合营销传播策略的设计 14
动态三级经销商管理体系的建立 14
坚强有力的执行 15

第二章 项目背景 16
产业概况分析 16
竞争状况分析 17
市场发展趋势分析 17
行业标准分析 18
产品优势分析 18

第三章 精细化市场调研 19
第一节 市场调研概述 19
市场营销调研的程序 20
调研问题及目标的界定 20
市场调研设计及流程 22
第二节 调研方法选择及预调研 29
调研方法选择 29
两个步骤 29
定性调查分析 30
定量调查分析 32
市场预调研及反馈 35
第三节 访员培训及调研日程安排 36
调研人员的培训 36
正式调研及日程安排 37
第四节 调研报告的撰写 39
市场调研报告格式 39
白叶市场调研报告概析 40

第四章 品牌战略与营销策略 49
第一节 市场分析 49
宏观环境分析 50
产业的五种竞争力量分析 51
企业的SWOT分析 57
第二节 竞争战略 58
三种竞争战略分析 59
白叶品牌竞争战略选择 62
第三节 细分市场 63
第四节 品牌规划 65
第五节 营销策略 67
产品策略 67
价格策略 70
渠道策略 71
传播策略 72
第六节 市场计划书的编写 73
市场计划书的格式 74
市场计划书的撰写 75

第五章 整合营销传播与广告 81
第一节 传播策略 81
第二节 电视广告传播 83
第三节 平面广告传播 88
报刊广告传播 88
杂志广告传播 92
专刊及菜谱广告传播 93
第四节 公关专题传播 95
赠送 96
社区公益活动 97
征文 98
产品形象代言人 99
健康论坛 101
第五节 广告效果测评 103
广告传播效果测评 104
广告销售效果测评 106

第六章 样板市场探索与建设 110
第一节 样板市场选择 110
第二节 样板市场探索与建设 114
产品投放的探索 114
定价探索 116
广告宣传的探索 116
产品促销探索 118
渠道探索与建设 121

第七章 高效促销全攻略 124
第一节 促销前期分析 125
第二节 人员促销及管理 128
促销人员的任务 128
促销人员的选拔培训与评估激励 129
第三节 终端促销 134
计划和流程 135
促销终端的选择 138
促销终端的硬管理 139
促销终端的软管理 142
促销活动形式 143
第四节 渠道促销 145
对经销商促销 146
对店铺促销 146
第五节 危机管理和效果评估 147
危机管理 147
活动效果评估 148

第八章 招商流程及有效形式 151
第一节 招商前调查 152
经销商需求调查 152
企业自身资源整合 153
第二节 招商规划 154
招商团队组建 155
招商范围确定 155
招商级别划分 156
招商资金预算 157
第三节 招商流程 157
第四节 招商形式 163
人员招商法 166
媒体招商法 166
展会招商法 169

第九章 渠道的动态三级管理 173
第一节 渠道策略设计 175
渠道策略 175
渠道设计 177
第二节 市场开拓期的渠道扁平化 178
市场启动时期，直销为主，分销为辅 179
全国市场扩张，分销渠道扁平化 184
第三节 市场成熟期的渠道动态管理 186
经销商分级 186
经销商管理 188

附录一 北京主要超市卖场介绍 194

附录二 北京主要超市促销费用表 208

附录三 中国各主要城市开发计划 210

附录四 市场调查问卷 213